La révolution numérique a profondément bouleversé la communication d’entreprise. Depuis quelques années, les marques deviennent médias, les entreprises pratiquent le storytelling, les réseaux sociaux sont devenus le terrain d’expression favori de nombreux entrepreneurs, et les salariés de PME échangent plus d’une cinquantaine de mails par jour avec leurs clients…
Plus que jamais, le langage a investi toutes les sphères de l’entreprise. Pourtant, il en est souvent l’un des aspects les plus négligés.
L’entreprise crée des contenus – sur son site internet par exemple –, se dote de supports de communication, de porte-paroles et autres ambassadeurs… Mais sa voix est aussi celle de ses salariés lorsqu’ils échangent avec les clients. L’entreprise communique par tous les biais et tous les réseaux.
Mais, trop souvent encore, il n’existe pas d’unité sémantique entre ces supports et ces intervenants. Que ressort-il de cette cacophonie ? Des messages confus, disparates, qui s’entrechoquent.
Penser l’entreprise à travers son langage
Le langage est l’instrument de la pensée. Il est d’ailleurs l’une des pierres angulaires des systèmes de propagande, de la novlangue d’Orwell à la « Lingua Tertii Imperii » analysée par Klemperer.
Le langage est donc un instrument puissant qui influe sur notre représentation du réel.
Ainsi, à travers le discours de l’entreprise, c’est sa réalité même qui s’exprime.
Dirigeants, salariés, candidats à l’embauche, clients… tous parlent de l’entreprise, la racontent et façonnent sa réalité.
De plus, la révolution numérique a multiplié les plateformes pour porter ce discours : emails, sms, blogs, réseaux sociaux, médias, vidéos, publicités, bouche à oreille, etc.
Le langage, parent pauvre de la communication d’entreprise
Le langage est partout, dans tous les échanges et dans toutes les communications de l’entreprise. Sa maîtrise par l’ensemble de ses parties prenantes est donc essentielle.
Pour autant, on observe régulièrement des dissonances entre ses éléments constitutifs. Un article récent de Sylvie Verrier met en lumière l’importance de la maîtrise de l’orthographe par les salariés de l’entreprise et son impact sur l’image de cette dernière.
Pour aller plus loin, c’est tout le cercle de mots et les valeurs portées par la marque qui doivent être maîtrisés et partagés par les dirigeants, comme par les collaborateurs de l’entreprise.
Mais le langage d’une structure se nourrit de l’échange. Il appartient donc aussi à ses clients et à ses partenaires.
Par exemple, quand nos clients parlent d’UBICONSEIL, la réalité de notre entreprise leur appartient.
Pourtant, le langage des entreprises est souvent délaissé et insuffisamment travaillé. Preuve en est, le nombre ineffable de supports de communication qui regorgent de verbiage, de formules creuses, de poncifs, parfois agrémentés de quelque expression « corporate » éculée.
N’aurait-on donc rien d’authentique à dire à nos clients, salariés, prospects, candidats et partenaires ? Le storytelling – ou « mise en récit » – ne serait-il qu’un concept abstrait et éloigné des réalités entrepreneuriales ?
Nous croyons, au contraire, que nos entreprises ont les plus beaux témoignages à écrire, les plus beaux engagements à raconter, et les plus belles valeurs à transmettre.
UBICONSEIL : Se réapproprier le langage de l’entreprise
La charte linguistique
Le langage est l’instrument qui permet de transmettre la réalité, l’identité et les valeurs de l’entreprise.
Un nombre croissant de sociétés l’a compris et structure, travaille et affine son langage. Elles constituent alors une charte linguistique – ou « charte sémantique » selon la fameuse expression de Jeanne Bordeau, fondatrice de l’Institut de la qualité et de l’expression.
Cette charte linguistique est en quelque sorte la ligne éditoriale de l’entreprise. Elle est directement liée à son histoire et s’inscrit résolument dans sa stratégie.
Chez UBICONSEIL, nous intégrons complètement la création de cette charte linguistique dans nos missions d’accompagnement en stratégie et en marketing.
Le « savoir dire » en entreprise est endogène
Pour créer la charte linguistique d’une entreprise, nous nous appuyons sur l’écoute des différentes parties prenantes, car ceux qui parlent le mieux de l’entreprise sont encore ceux qui la vivent.
Elle émane donc des dirigeants de l’entreprise, de ses salariés et de ses clients. Elle est unique et propre à chaque structure, créée sur-mesure pour transmettre avec authenticité les valeurs de l’entreprise. Cette démarche de cocréation est également un moyen de faciliter son adoption par tous.
Cette « ligne directrice linguistique » sert ensuite utilement tous les contenus produits autour de l’entreprise, ses supports de communication, le discours de ses dirigeants et de ses salariés. Finalement, elle façonne non seulement l’idée que l’on se fait d’une entreprise, mais elle a également une influence directe sur la réalité que l’on vit dans l’entreprise.
Les experts-comptables UBICONSEIL vous accompagnent dans la définition et la mise en œuvre de vos stratégies de communication. N’hésitez pas à nous interroger ou à nous appeler directement au 05 49 01 86 86.
Pour en savoir plus :
Jeanne BORDEAU. Le langage, l’entreprise et le digital. Nuvis, 2016. 188 p.
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