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Marché des jeux vidéo : croissance, innovation et stratégie

Date de publication : 26 septembre 2016 à 13:30

Le marché des jeux vidéo est particulièrement dynamique et porteur pour les entreprises du secteur. Mais, il regorge également d’opportunités pour les marques et les annonceurs, notamment par le biais de l’e-sport.

De plus, l’analyse des modèles économiques et des orientations stratégiques des acteurs du marché est particulièrement riche d’enseignements pour tous les entrepreneurs.

 

1. Croissance, cibles et innovation

 

En mai 2016, les jeux vidéo ont généré plus de 6 milliards de dollars de revenus, toutes plateformes confondues. Le marché a enregistré une croissance de plus de 11% sur un an, confirmant ainsi sa solidité et son attractivité.

Les profils des consommateurs sur le marché sont particulièrement hétéroclites. Les jeux vidéo présentent une offre si variée que toutes les générations, les genres et les catégories socio-professionnelles sont ciblés…

S’il fallait toutefois établir un portrait-robot du « gamer », son profil pourrait surprendre. Le joueur type est… une joueuse ! Les femmes représentent, en effet, 52% des utilisateurs de jeux vidéo. De plus, contrairement aux idées reçues, l’âge moyen des joueurs est de 35 ans. Mais, les plus de 50 ans comptent pour près d’un tiers des joueurs aux Etats-Unis.

L’offre pléthorique de jeux répond donc à des consommateurs divers, mais également à des habitudes de consommation différentes. Les jeux peuvent s’adresser aux joueurs occasionnels qui réservent 5 minutes de leur temps pour un jeu mobile dans les transports en communs, comme aux joueurs chevronnés prêts à débourser 400 euros pour acquérir la dernière console à la mode.

Les joueurs changent régulièrement de jeux comme de plateforme. Ainsi, selon l’étude de SuperData Research, en mai 2016, le marché des jeux occasionnels sur mobiles – du type CandyCrush Saga, Farmville ou Clash of Clans – était en repli depuis 3 mois. Cette régression était en partie due à la saisonnalité, mais également à la concurrence des nombreux jeux à succès sortis sur PC et consoles au cours des mois précédents. Toutefois, le phénomène Pokemon Go qui s’est emparé du monde entier depuis le mois de juillet 2016 a inversé la tendance.

Par ailleurs, les comportements de consommation ont été profondément modifiés au fil du temps et des évolutions technologiques. Pour les millenials, les jeux vidéo sont la première source de divertissement et ils revêtent une réelle dimension sociale. Les jeunes générations jouent en ligne avec leurs amis et leurs familles.

 

Jeux vidéo console

 

Ce positionnement sur le marché du divertissement est d’ailleurs assumé par les éditeurs de jeux. Les budgets déployés pour le développement de nouveaux jeux ont considérablement augmenté et rivalisent avec les superproductions hollywoodiennes. Par exemple, la conception et le lancement de Grand Theft Auto V ont coûté 265 millions de dollars afin d’offrir aux joueurs un scénario et des graphismes d’une qualité inégalée.

L’innovation perpétuelle, le défi de la fidélisation des joueurs et la dimension toujours plus sociale recherchée par les consommateurs poussent les leaders du marché à s’adapter. Ainsi, ils s’emploient à développer le « cross-platform » pour leurs jeux multi-joueurs en ligne. L’objectif est de permettre aux joueurs qui utilisent un jeu sur PC de rencontrer des adversaires jouant au même jeu, mais sur console. Les éditeurs ont la volonté de fournir une expérience utilisateur complète et sans restriction, quelle que soit la plateforme choisie. C’est également un moyen de s’engager sur tous les supports disponibles et de rassembler le plus de joueurs possibles. C’est d’ailleurs l’orientation de Microsoft qui a annoncé l’ouverture de sa Xbox Live au cross-platform en mars 2016.

Le marché est éclectique et en constante évolution. Pour autant, le monde du jeu vidéo fédère une large communauté de joueurs.  Ils se rassemblent en ligne comme dans la vraie vie autour d’événements liés à leur passion et dont l’importance ne cesse de croître.

 

Jeux vidéo Ubiconseil

 

2. Communauté, e-sport et opportunités

 

Ainsi, depuis quelques années, les compétitions de e-sport – ou sport électronique – sont toujours plus populaires. Au cours de ces tournois, des joueurs amateurs ou professionnels s’affrontent sur ordinateur, seuls ou en équipe selon leur jeu de prédilection.

Pour preuve de l’importance du phénomène, le marché des compétitions de jeux vidéo croît de 30% par an et pèse 600 millions de dollars.

On pourrait penser que ces joutes virtuelles n’atteindraient pas le grand public… Pourtant, en 2015, la finale des championnats du monde de League of Legends a rassemblé plus de 36 millions de spectateurs dans le monde entier ; un record.

Cet engouement suscite l’intérêt de nombreuses marques qui cherchent à profiter de ces événements. Leurs dépenses estimées dépasseraient plus de 300 millions de dollars en 2016, notamment en sponsoring et en publicité.

L’e-sport jouit de ses propres canaux de diffusion de contenu. Le plus célèbre d’entre eux, Twitch, a été racheté en 2014 par Amazon pour près d’un milliard de dollars. Le site de streaming permet aux visiteurs de regarder en direct les quelques 1.7 millions de contributeurs qui filment et diffusent leurs parties.

Face au succès de ces vidéos, certaines chaînes télévisées se lancent dans la diffusion de e-sport. C’est le cas notamment de TF1 qui a acheté les droits pour diffuser en direct la finale d’un tournoi de Hearthstone – un jeu de cartes virtuelles – sur son site MyTF1.

De plus, l’e-sport fait naître de nouveaux métiers puisque de nombreux joueurs sont devenus professionnels et vivent désormais de leur passion. Le projet de loi République Numérique s’emploie d’ailleurs à créer un statut pour les joueurs professionnels de jeux vidéo, ainsi qu’à réglementer l’organisation de compétitions de e-sport.

 

3. Modèles économiques et stratégie : les entreprises du jeux vidéo

 

Les positionnements adoptés par les géants du jeu – Electronic Arts, Ubisoft, ou encore Activision Blizzard –, les stratégies de lancement et de communication, ou encore les modèles économiques développés sur le marché sont riches d’enseignements.

Le modèle développé par Riot Games pour son jeu League of Legends est, par exemple, un véritable cas d’école. Pour investir le marché du MOBA – qui regroupe des jeux de combats d’arènes multi-joueurs et en ligne – l’éditeur de jeu a misé sur une double promesse : un jeu gratuit et accessible à tous.

En effet, les caractéristiques même du jeu ont été pensées pour pouvoir convaincre le plus grand nombre : une configuration minimale sur un ordinateur bas-de-gamme suffit pour commencer l’aventure. Les mécanismes du jeu permettent une prise en main aisée, même pour un débutant : le nombre de touches à utiliser est réduit, l’environnement et les objectifs à atteindre sont simples à comprendre…  Malgré cet apparent dépouillement, la richesse des stratégies d’équipe à déployer et les multiples combinaisons de capacités spéciales ont permis au jeu de se hisser au rang de leader du e-sport.

Le parti-pris de la gratuité est, lui aussi, particulièrement intéressant : il mise, évidemment, sur le volume de joueurs conquis pour être rentable. Ainsi, le téléchargement du jeu est gratuit et ne nécessite aucun abonnement. Toutefois, en parallèle, une boutique virtuelle permet au joueur de s’offrir, grâce à de l’argent bien réel cette fois, de nouveaux contenus et toute une palette d’options de personnalisation. Tout le succès du modèle repose sur l’égalité des chances entre le joueur qui paie et celui qui n’achète rien ; le second met simplement plus de temps à accéder aux mêmes avantages.

De plus, la gratuité de League of Legends est accompagnée d’un contenu sans cesse renouvelé, d’un très bon niveau de service et d’un plan de communication parfaitement ficelé. L’offre est alléchante, la valeur ajoutée apportée au client est forte.

Face au succès rencontré et à la pertinence du modèle économique, de nombreux jeux se sont lancés dans le modèle du « free-to-play » à l’instar de Hearthstone, le jeu de cartes virtuelles édité par Blizzard. Bien qu’il fonctionne sur un mode de jeu radicalement différent, il propose la même combinaison de simplicité et de gratuité.

Enfin, le développement de League of Legends est également un excellent rappel de l’impérieuse nécessité de demeurer attentif aux attentes et aux propositions de sa clientèle.

En effet, les premiers développements qui ont inspirés League of Legends ont été réalisés par des joueurs de Warcraft III à partir du contenu proposé par Blizzard Activision. En 2002, ces développements ont donné naissance à DOTA, l’ancêtre de League of Legends. Loin de saisir le potentiel du MOBA créé par son propre public et à partir de son propre contenu, ça n’est que 13 ans plus tard que Blizzard s’est engagé sur le marché déjà mature avec Heroes of the Storm.

 

Conclusion

La forte croissance du marché des jeux vidéo en 2015 témoigne de l’importance du secteur. Sa maturité est également établie, compte-tenu du fort taux d’adoption des jeux vidéo par les consommateurs. La multiplicité des plateformes, l’offre pléthorique de produits et la richesse des comportements de consommation… sont autant de caractéristiques qui doivent permettre de stimuler l’innovation sur le marché et entraîner la poursuite de la croissance.

Par ailleurs, le développement exponentiel du e-sport présente de nombreuses opportunités pour les marques via le sponsoring ou la publicité.

Enfin, le marché du jeu-vidéo gagne à être étudié tant les modèles qui y sont développés présentent un intérêt stratégique.

La recherche et les progrès technologiques, comme la réalité virtuelle, vont continuer de redessiner le marché du jeu-vidéo, ses cibles et ses usages.

 

 


Références bibliographiques :

« Worldwide digital games market: May 2016 ». Le 23 juin 2016. SuperData Research

« Free esports report: brands will invest $325 million into esports this year. » Le 24 mars 2016. Newzoo

« Essential facts about the computer and video game industry. » 2015. Entertainment Software Association.

« Tirés par les machines à cash sur consoles, les jeux vidéo ont généré 6,2 milliards de chiffre d’affaires en avril… » Le 30 mai 2016. Frenchweb

« E-sport : les marques sont prêtes à dépenser 325 millions de dollars en 2016. » Le 25 mars 2016. Frenchweb

Meg Jayanth. « 52% of gamers are women – but the industry doesn’t know it. » 18.09.2014. The Guardian.

Kyle Orland. « Why Microsoft is finally pushing for cross-platform online gaming ». Le 15 mars 2015. Ars Tecnica

« L’histoire des MOBA : un imparfait retour aux sources du jeu vidéo. ». Le 8 juillet 2015. S.I.Lex

« Bientôt un statut de joueur professionnel de jeux vidéo ? » Le 02.05.2016. FranceTV info.

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